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杭州“賀田尚城”推廣案例
作者：佚名 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：賀田投資管理有限公司
實施時間：2003—2004年
實施范圍：杭州
核心策略：與社會時尚相結(jié)合
創(chuàng) 新 點：選取社會知名人物作為樓盤形象代表，以族群來代表社區(qū)精神進行實效傳播
通往風尚社區(qū)的制勝路
——杭州“賀田·尚城”推廣案例
浙江動腦廣告機構選送
賀田·尚城的傳播策略突破了杭州原有的產(chǎn)品主義結(jié)合文化的固定傳播推廣模式.以產(chǎn)品為基礎，以生活方式的倡導為表現(xiàn)，采用群體代言人與互動性極強的系列活動為主要形式進行推廣傳播。傳播中突出了生活的概念，通過尋求客戶族群的生活價值認同感來激發(fā)購買欲望。
策略提要
為了在濱江區(qū)大量推出的樓盤中確立自己與眾不同的形象，吸引目標消費者，我們抓住項目特性，進行策略性思考，為賀田·尚城設計了突破杭州原有的產(chǎn)品主義結(jié)合文化的固定傳播推廣模式；以產(chǎn)品為基礎，生活方式的倡導為表現(xiàn)，采用群體代言人與互動性極強的系列活動為主要形式進行推廣傳播，追求時尚與活力的效果，走以生活方式塑造社區(qū)品牌之路。傳播中突出了生活的概念，尋求客戶族群的生活價值認同感來激發(fā)購買欲望。
背景
賀田·尚城項目是賀田投資管理有限公司獨立在華投資建設的首個房產(chǎn)項目。該項目位于杭州市濱江區(qū)，與之江國家度假區(qū)隔江相望；基地北面隔錢塘江正對六合塔和五云山的支脈月輪山。濱江區(qū)為國家級高新技術開發(fā)區(qū)，項目周邊多為高科技企業(yè)和大專院校。項目總占地面積約21萬平米，總建筑面積約32萬平方米，是一個在杭州市區(qū)和濱江區(qū)都罕見的多層和小高層建筑為主的大型景觀居住社區(qū)。
STYLE：風尚社區(qū)新主張
大杭州城市化進程帶來的發(fā)展趨勢激活了區(qū)域樓市，濱江區(qū)成為杭州全新規(guī)劃發(fā)展的一個區(qū)域，擁有良好的發(fā)展前景和未來，眾多的開發(fā)商均看好了這個區(qū)塊的前景，紛紛圈地開發(fā)。2002至2003年濱江區(qū)整體的房產(chǎn)供應量達到了200萬～300萬平方米，賀田·尚城上市前后，濱江區(qū)就有六七個項目正開盤銷售，我們面臨著機遇與挑戰(zhàn)的并存。
通過對市場況狀以及產(chǎn)品定位的客觀分析，我們發(fā)現(xiàn)濱江區(qū)樓盤的目標消費人群在大體上是重合的，同為年輕的、受過高等教育的、對居住質(zhì)量有要求和熱愛生活的人。競爭的關鍵點便落實在如何吸引這些目標人群。同期我們可以看到，為了爭奪相近的消費客源，各樓盤使出渾身解數(shù)。有依托環(huán)境優(yōu)勢強調(diào)江景的，有從建筑出發(fā)強調(diào)國際社區(qū)感觀的，至于親水的，規(guī)模的，情調(diào)的，不乏其者。我們堅決尋求我們的解決之道：差異化策略。我們始終認為產(chǎn)品是能夠被模仿的，基于產(chǎn)品所創(chuàng)建的生活態(tài)度與生活方式是難以被復制的，是一種獨有的價值。這種生活價值的認同感恰恰最可以從心底引起我們目標族群的共鳴，觸發(fā)他們購買的原動力。我們要為樓盤確立的正是提供這樣一種消費生活的榜樣和風向標。綜合建筑、環(huán)境、配套等等項目所有的利益點，我們找到了“風尚”這一吸引消費的核心點。它既是聯(lián)系江景等項目核心價值及項目特有的人文生活形態(tài)的紐帶，貫穿于產(chǎn)品的每一特性，又鮮明地傳達項目與眾不同的一種生活方式與生活態(tài)度，是項目場境精神的集中體現(xiàn)，也是所要營造的社區(qū)生活的總體基調(diào)。
基于這一思考以及隨后在市場、產(chǎn)品等多個層面獲得的求證與支持，我們從傳播的起點——樓盤案名上便開始予以貫徹體現(xiàn)。中文“尚城”以及與之相組合使用的英文案名“UPTOWN”以簡潔鮮明的語境特質(zhì)傳達了樓盤所要表達的氣質(zhì)形象和優(yōu)勢特征。從后期的傳播效果來看，目標消費者對這一案名的擁戴程度超出我們的意料，甚至有很多沖著案名來看樓的客戶。其后，“江景·風尚·知性生活”的傳播主題也呼之欲出，為樓盤明確了一個具有發(fā)展?jié)摿Φ臑I江區(qū)大型復合景觀風尚社區(qū)的形象。
SHOW：跟著風尚代言人跑
不同于廣州、北京、上海等地，杭州獨特的文化消費主流和“學院派”的廣告行業(yè)背景，造就了杭州房地產(chǎn)較多走的也是文化推廣的路線。是承續(xù)這種推廣風格還是另辟蹊徑？策略指導一切，我們圍繞策略，以產(chǎn)品為基礎，生活方式的倡導為表現(xiàn)，決定采用與項目氣質(zhì)相吻合的風尚人物作為傳播的代言人，強調(diào)一種同氣相求的居住精神和社區(qū)氣質(zhì)。
在對代言人的選擇上，我們第一次大膽地采用了本土化方式，即選擇了本城最具風尚代表的十位行業(yè)精英組成對外宣傳的代言群體，直面消費者，以“證言式”發(fā)揮精神領袖的作用，傳達樓盤所內(nèi)蘊的“風尚”的生活本質(zhì)。他們涉及杭城的娛樂、IT、服飾、新聞媒體、休閑餐飲、設計等各行業(yè)；他們也是人們身邊廣為熟悉的具有一定影響力的人士。根據(jù)他們不同的個體特點與職業(yè)背景，我們設計了或組合或單體的宣傳形象，在報紙、電視、印刷品以及網(wǎng)站的對外傳播中訴求各自的生活態(tài)度，展開相應的生活場景。
全方位群體代言人的宣傳方式的采用在杭州的房地產(chǎn)推廣上尚屬首次，這一突破為項目帶來了不同尋常的市場關注度和影響力。以群體形象代言人為主體的賀田·尚城的首次報廣出街，當天的來電就達到了200多個，這對當時正受SARS影響下慘淡經(jīng)營的樓市來說不失為一個奇跡。而在浙江省第十屆房產(chǎn)會的首次對外展示中，賀田·尚城又以獨具的風尚氣息脫穎而出。當時尚城參展展位不到10個，但其群體形象代言人的鮮明個性展示卻備受矚目。展區(qū)人頭攢動，反響熱烈，僅4天的展示就接待了近20000人次的咨詢，展示效果甚至超過了擁有了20多個大展位的展區(qū)。由此，賀田·尚城在市場上確立了它首開風氣之先，占據(jù)潮流前端的突出形象。
此外，在不同的推廣階段，根據(jù)不同的推廣任務，我們還充分運用代言人的職業(yè)背景與社會資源設計相關的SP、PR活動，對推廣主題進行具體化、形象化，擴大代言的影響力與號召力，將代言人的作用發(fā)揮到最大。
WAYS：風尚會，不是簡單的“旅行”
推廣初期，結(jié)合報紙、電視、電臺、雜志、戶外等多種廣告媒介的傳播，風尚群體代言人別具一格的傳播主體，為樓盤贏得了很大一部分目標客戶。之后我們所要思考的便是如何通過行之有效的方法，與目標客戶達成最親密最有效的接觸，將“風尚”的產(chǎn)品意念和特點淋漓盡致地傳遞給他們，不斷刺激、影響并打動他們。在“體驗經(jīng)濟”這一時代精神的沖擊下，風尚的最好的載體當然也要交給“體驗”。于是，我們又一次突破常規(guī)的營銷方式，突破了先有客戶后有客戶聯(lián)誼會慣例，而是在產(chǎn)品銷售前就提前創(chuàng)立了“風尚會”。
“風尚會”的創(chuàng)建初期并不招募具體會員，而是我們的群體代言人所發(fā)動并參與的各類風尚活動的總稱，是杭州風尚俱樂部的代名詞。在尚城社區(qū)落成之后，“風尚會”才會成為以尚城業(yè)主為嘉賓會員的有形的沙龍組織。風尚會的創(chuàng)建為我們打造了一個活動營銷與新聞制造推廣的有效容器。我們以風尚會的名義組織了“生活風尚之旅”系列活動，邀請消費者“走進來”，走到風尚的體驗中去；以面對面的接觸，為消費者描繪了一種都市新主流人群的風尚生活，將尚城生活的方方面面向消費者進行表述，尋求他們的族群認同感，最終為市場啟動、銷售促進以及品牌推廣服務。
“風尚生活之旅”是對賀田·尚城風尚生活的一種解構，在主題上涵蓋了藝術、人文、科技、健康、運動等生活的各個方面�！帮L尚生活之旅”不僅以最有效最節(jié)約資源的方式，增加對目標客戶的宣傳與公關機會，增進情感維系，快速形成他們對本品牌的偏好與忠誠，促成已累積客戶的有效消化，并通過他們的群帶式消費實現(xiàn)客戶資源的進一步開發(fā)和利用。更為重要的是風尚會幫助整合消化群體代言人的社會資源，同時通過活動的新聞性、煽動性、吸引力發(fā)揮市場導向等作用，獲得媒體報道，為樓盤形象的樹立、推廣以及銷售推波助瀾。
作為“風尚生活之旅”的第一站，2002年8月初，我們策劃了由賀田尚城、中國美術學院視覺傳達設計系、《每日商報》主辦的Feeling Style 生活藝術展暨賀田·尚城風尚Party活動。活動選在了杭城最具風尚氣息也是剛落成不久的杭州西湖天地舉行。以“今晚你被邀請了嗎”，“你是本城最風尚的人嗎”為口號的賀田·尚城風尚PARTY之夜拉開了活動的序幕。當晚的西湖天地聚集了杭城眾多風尚人士。輕紗曼妙，霓燈閃爍，曲樂熱辣，人流涌動，在音樂的鼓動與感召下，四下氣氛熱烈。當晚PARTY還包括了新銳音樂推介會、巴黎風情家飾展等內(nèi)容，館內(nèi)的熱烈波及至館外，駐足圍觀者比比皆是，久久不愿離去，“我能進去嗎”成了當晚受詢最多的一句話。此外，作為Feeling Style 生活藝術展示的活動組成之一，在西湖天地其他兩個場館還舉辦了持續(xù)十天的高水準的中國美院四人招貼藝術展，從靜態(tài)藝術展示的角度進一步為我們的風尚生活作藝術的詮釋，吸引了眾多藝術界人士的參觀。結(jié)合活動前后媒體的整合宣傳，賀田·尚城的“Feeling Style 生活藝術展”的成功舉辦不僅創(chuàng)新了本城地產(chǎn)推廣的方式，而且開啟了風尚生活的序幕，業(yè)內(nèi)外人士均贊許有加。
緊隨活動的超熱人氣，我們又以“風尚PARTY”為主題創(chuàng)意了賀田·尚城的系列報廣，《時下最熱門的話題是房子，即使是在風尚派對中》、《關于賀田·尚城的熱門話題》、《今天超熱門的房產(chǎn)新聞》。至此，賀田·尚城的第一輪廣告?zhèn)鞑ミ\動圓滿結(jié)束。這一輪廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼男Ч粌H為賀田·尚城的銷售直接累積了2000多名客戶，與賀田·尚城第一批即將推出的近百套房源形成20:1的高差，而且成功完成了品牌塑造的任務，使賀田·尚城一推出就成為區(qū)域的代表樓盤之一，占領了杭州樓市穩(wěn)定的一席之地。之后，對于賀田·尚城的傳播推廣，我們秉承著既定的策略，不斷穩(wěn)固與深化，一路前行。
TOUCH：有空逛逛尚城網(wǎng)站
賀田·尚城所售賣的風尚不是單純的前衛(wèi)或流行，也不是最“IN”或“HIGH”的玩樂方式，而是一種從生活出發(fā)體察自己、表現(xiàn)自己和相信自己的生活主張和一種開放、活力、健康、歡樂、積極的生活態(tài)度。因此，在尚城，是一種生活的方式�；谶@一產(chǎn)品特點以及以IT行業(yè)消費者為主體的消費人群，我們尋求更為靈活的適宜我們目標消費者的傳播方式。我們進行了新媒體的嘗試——網(wǎng)站。
隨著網(wǎng)絡時代興起，盡管網(wǎng)站在房地產(chǎn)的推廣中所占的地位越來越重要，但在把網(wǎng)站作為主要推廣載體的在國內(nèi)為數(shù)并不多。我們大膽啟用了網(wǎng)絡推廣，從建立尚城網(wǎng)站到對網(wǎng)站維護，到立足網(wǎng)站結(jié)合其他大眾媒體策劃開展了一系列互動型的活動，都并列入了推廣的主要體系�！帮L尚積分轉(zhuǎn)”正是在網(wǎng)站基礎上針對新老消費者開展的以“網(wǎng)站瀏覽、現(xiàn)場看樓、游戲參與、意見征詢”為內(nèi)容的積分獲獎活動，為項目贏得了居高的網(wǎng)上人氣和支持度，并由活動發(fā)展出大量“一帶一”式的購買行為。隨著項目推廣進入中期，網(wǎng)站推廣形式也被不斷加強，其作用也不斷顯現(xiàn)。
圍繞“風尚”之一核心主題，通過創(chuàng)新的傳播方式、載體、道具等，賀田·尚城的產(chǎn)品價值和附加值得到了不斷累積，煥發(fā)出熠熠光彩；不僅構筑出一個全新的高尚生活社區(qū)，更成就了一種全新的生活取向。從某種意義上說，這才是賀田·尚城最具意義的所在。
賀田·尚城效果圖
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賀田·尚城 風尚派對現(xiàn)場照片
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